Как сформировать или изменить конкурентную группу

Конкуренты или конкурентная группа – это группа отелей, схожих со сравниваемым объектом по определенным критериям и характеристикам. Оценка результатов продаж гостиницы происходит с усредненными операционными показателями этой группы.

Конкурентная группа состоит минимум из 3-х отелей. Максимальное количество отелей-конкурнетов  в группе - 10.

Количество конкурентных групп для одного отеля - 2. Обычно выделяют основную и дополнительную. В отдельных случаях за дополнительную плату возможно подключить и настроить большее количество конкурентных групп, но не более 4-х и с соблюдением правил формирования таких групп. Общее количество отелей во всех группах не должно быть равно количеству всех отелей на данном рынке. 

Сравнение операционных показателей - загрузка, ADR и RevPAR - происходит с результатами группы, в которую ваш отель не входит. Показатели вашего отеля в составе общей группы используются только при расчете показателя доли рынка.

Конкурентная группа вносится в систему и изменятся службой поддержки. На этапе настройки системы для отеля возможны неоднократные изменения группы отелей для работы. После утверждения этой группы мы рекомендуем не производить частых (чаще одного раза в полгода или даже год) изменений состава группы в целях корректной оценки показателей. Допускается изменение или дополнение группы в случае появления новых или закрытия средств размещения. 

Основные критерии, по которым отели отбираются в конкурентную группу (по англ. общеупотребимое название Competitive set или compset):

* схожая классификация отеля. В инструменте “Аналитика гостиничного рынка” в основе градации лежит отечественная система классификации гостиниц – звезды;
* расположение, схожая локация объектов;
* тип объекта по спектру оказываемых услуг (гостиница, апарт-отель, хостел, база отдыха, глэмпинг, конгресс-центр (не обязательно проживание) и т.д.)
* размер номерного фонда гостиницы;
* схожая ценовая политика;
* похожие сегменты бизнеса, с которыми работает отель (например, индивидуалы, корпораты, mice, группы и другие);
* виды и количество предоставляемых услуг;
* рейтинги и репутация.

Для корректной оценки результатов обязательны следующие правила:

* один отель или бренд не может составлять более 40% всего номерного фонда отелей, участвующих в конкурентном списке.
* сеть отелей или одна компания (собственник) не может занимать более 60% номерного фонда от общего числа номеров отлей-конкурентов.

В зависимости от особенностей гостиницы, ее расположения, рынка и иных факторов формирование конкурентной группы для работы инструмента бенчмаркинга может отличаться от стандартного. Дополнительно можно выделить следующие подходы к формированию конкурентных групп:

* Отели похожи по локации, но отличаются по другим критериям

Каждая локация, район, даже определенная улица в городе могут иметь свои особенности спроса. Поэтому, если вокруг вашего отеля нет прямых конкурентов, объединение разных гостиниц на небольшом расстоянии от вашей в одну группу может позволить отслеживать спрос (уровень загрузки) в вашей локации, его динамику, а также проводить сравнительный анализ. Если динамика загрузки схожа с окружением, можно говорить о том, что спрос в данной локации распределяется равномерно. Если динамика и показатели отличаются (например, у группы загрузка стабильная или волатильность невысокая, а у вас динамика отрицательная), это может говорить об ошибках или неправильной тактике работы.

Если выбранная группа не основная, отели в ней сильно отличаются размером номерного фонда, категорией, другими параметрами, абсолютные показатели также будут разниться. В такой ситуации критерием оценки остается именно динамика показателей. По ней можно определить, в каком направлении движется рынок, каков спрос в конкретный момент.

* Объединение отелей для оценки одного из KPI: загрузка, ADR или RevPAR

Предположим, вы считаете, что ваш отель – лидер рынка, у вас самые дорогие номера и высокая загрузка или доход на номер. Для подтверждения вашей уверенности вы можете включить в группу разные по формату, локации и категории отели для оценки, например, ADR или RevPAR. Для подтверждения вашей уверенности важно, чтобы индекс каждого показателя (ARI или RGI) был выше среднего значения конкурентной группы, а позиция значения показателя была первая или вторая. Такое положение должно сохраняться на протяжении всего времени. Безусловно, возможны какие-то колебания, но по месяцам, кварталам, годам изменения позиций не должны быть существенны. Это будет подтверждением вашей гипотезы.

Предположим, с января по май показатель ARI (индекс цены) помесячно составлял 150%, а позиция ADR отеля была 1. В этом случае отель действительно лидер рынка по ADR.

Допустим, MPI (индекс загрузки отеля) в эти месяцы составил 125%, а позиция менялась между 1 и 2, но не опускалась ниже. Это тоже подтверждает факт лидерства на рынке.

Если же значения близки к конкурентной группе или ниже, а позиции показателей далеко не первые, тогда наш отель, увы, не лидер.