Кейс 6 Рыночная и естественная доля рынка

Для оценки объема продаж отелей с разным номерным фондом существуют дополнительные метрики такие как рыночная доля и естественная доля рынка. 

Кривая естественной доли рынка отражает тот объем бизнеса, который отель может забрать себе в случае занятости всех номеров, а также максимальной загрузки у отелей-конкурентов. 

Рыночная доля – это фактический объем бизнеса, который отель смог забрать себе от общего объема бизнеса, полученного отелем и отелями-конкурентами. Если кривая рыночной доли выше справедливой, отель «забирает» бизнес у конкурентов. Если кривая рыночной доли ниже справедливой, то бизнес отеля уходит к конкурентам. Важно помнить, что рыночная доля не может и не должна быть целью максимизации в отрыве от показателя средней цены продажи номера. 

Рассмотрим следующий пример. На графике красная линия – это рыночная доля отеля. Видим, что с марта 2022 года рыночная доля отеля стала расти. Это был как раз период роста спроса после пандемии. И это может говорить о том, что отель стал забирать больше гостей с рынка этот период. 

Как мы с вами знаем, самым простым инструментом повышения загрузки является снижение цены. Как понять, что отель не занижает цены для получения большей загрузки? 

В этом нам помогает помимо сравнения собственного ADR с конкурентами, соотношение индексов цены и загрузки. На слайде видно, что отель в этот период не стал занижать цены (по сути этого и не нужно было делать, так как был общий рост спроса на рынке), что было правильным решением. 

Как это можно было понять: индекс средней цены (ARI) был чуть ниже 100%, до 5%. индекс загрузки стабильно больше 100%. Это указывает на правильную направленность политики отеля. Хотя соотношение индексов цены и загрузки в некоторые периоды указывает, что можно было быть чуть смелее и продаваться дороже (напомню, что разница индексов не должна быть больше 10%, тогда считается что показатели цены и загрузки сбалансированы).

Залог хорошего сочетания метрик: рыночная доля больше естественной, а индексы больше 100% и разница индексов не более 10 п.п.

Продолжаем разбор кейсов о том, как применять данные в работе.  Чтобы оставаться на связи и быть в курсе всех новостей Hotel Advisors, подписывайтесь на наш Тg-канал.